In Breve
- Qual è il principale problema del digital advertising secondo il Ce.R.T.A.?
- Il Ce.R.T.A. mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising.
- Quali aziende controllano il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale.
- Qual è la difficoltà principale nella misurazione dell'attenzione?
- Non c'è ancora una convergenza su cosa si intenda per attenzione nella pubblicità digitale.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi significativi sulla precisione, misurabilità ed efficienza della pubblicità digitale. Questo studio rivela che le tre grandi piattaforme, Alphabet, Meta e Amazon, detengono quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale. Inoltre, più della metà del traffico internet è generato da bot, e il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore.
La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, mette sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, il rapporto osserva che il targeting fine intercetta una domanda esistente, mentre costruire una marca richiede un lavoro costante sulla notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini sintetizza questa situazione affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo.
La televisione, in questo contesto, viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, durante le fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, dimostrando l’efficacia della TV nel raggiungere un vasto pubblico.
Per quanto riguarda gli inserzionisti, la sfida principale è rappresentata dalla rilevanza e attenzione. Edoardo Felicori evidenzia la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Questo porta a una riflessione sull’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Un nodo cruciale rimane la misurazione: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’urgenza di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.